“现在几乎每个电视台都有电视购物广告，要不看都很难。”但在这种热闹现象的背后却是夸大其词的虚假广告和消费者的抱怨和失望。在采访过程中，大部分消费者对电视购物广告持“不相信”或“不完全相信”的态度，一些人甚至以“闹剧”来形容它。
作为发达国家的主流消费模式之一，电视购物在我国近来却频频遭遇尴尬。对此，有关专家建议，目前在各种电视购物法规还没有完善的情况下，传统电视购物广告朝专业购物频道转型不失为一种最佳选择。
电视直销广告泛滥
在广告圈有个不成文的说法：凡是在新闻、影视剧、综艺节目之外，非黄金时段播出的广告，都称为“二类广告”。而电视购物节目，正是这类广告的“主力军”。记者做了一项调查，在晚10时到12时这段时间，山东、河北、四川、河南、云南、广西等近10家卫星电视台都播出了电视直销广告，每次播放时间为10至20分钟，不仅山东、河北、云南等6家卫视同时播某一产品的广告，每次都连播３遍，而且几个品牌无论产品“长相”还是宣传口号，甚至连广告处理模式都类似。
为避免暴利和虚假电视购物广告持续滋生，2006年7月21日国家广电总局、国家工商总局发出“禁播令”：8月1日起所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。众多消费者表示，近年来电视直销已对生活造成了强烈的视觉干扰，均对停播上述几类产品的电视购物节目表示赞同。那么，除了这五类外，今年还是出现了锅王胡师傅、中高考母题探密等电视购物产品。
对此，业内人士指出：“现在的违法电视直销相互‘复制’，盈利模式已趋雷同，以中老年和女性消费者的需求为主要对象，通过大量广告的轮番轰炸来消除他们的判断力，然后通过电话咨询小姐的‘循循善诱’让他们陷入重复消费的陷阱。”
在工商总局和广电总局联合发布的 “禁播令”生效8个月后，违规的减肥产品电视购物节目死灰复燃。记者日前发现，在午夜零点之后，陕西、青海、河北等卫视频道中“橙魔”、“非瘦不可”、“曲线密码”等减肥产品节目依旧肆虐。
记者在零点之后调查发现，青海卫视一款电视节目推出的“非瘦不可”减肥蛋白饮品宣称，“饮用这种饮品，使瘦身就像喝牛奶一样简单”；陕西卫视的“曲线密码”也聘请了声称一顿饭吃三大碗的名模“陈娟红”做代言人，表示可以达到“多吃饭还能瘦身”的效果；河北卫视的一款电视购物节目隆重推出了有洗肠效果的“橙魔”饮品，声称橙子口味的饮料冲剂立竿见影，“好身材是喝出来的”。记者在电视购物节目疗效介绍的环节发现，众多产品不仅减肥效果显著，而且可以美体、美肤，还能充当全能的保健品。如“曲线密码”表示，该产品“适用高血脂、高血压、冠心病、脂肪肝等人群”，“非瘦不可”减肥蛋白可以“养肝护肝，保护心脏”。这种夸大效果的宣传方式已经违反了“禁播令”。
现在大部分高考、中考书籍的单本价格在20元到40元之间，今年一套标榜《2007年中高考母题探秘》的丛书，尽管标了960元的高价，还是像一张张从天而降的馅饼，一时间受到了不少中高考考生及家长的追捧。
这多少与《母题探秘》类似访谈性质的电视节目的播出有关，不是明眼人谁也不会想到一桌子的专家学者都说好的这本书原来是在做电视购物的推广。从节目中看到，多位专家对这套教辅赞叹有加。在《母题探秘》广告里，“北京大学中文系教授”孔庆东证言：“我觉得这套高考母题探秘跟中考母题探秘，相当于一个‘母题库’，像一个水库一样。”
在媒体记者采访时，孔庆东承认自己说过此话。他表示，当时出版者请他和另外几位专家召开过一次关于这本书的研讨会，专家中包括广告提及的另外两位证言人——教育部高校教育司原司长王炽昌和中国科学院博士生导师王极盛。孔庆东告诉记者：“这套书我看过，是不错。”不过，孔庆东表示，他的发言被刊登在广告中，并没有经过他的同意。连专家都以为是在录制教育节目，就别提一般的消费者了，哪里分得清是电视专题访谈节目还是电视购物广告？只有当你拿到产品后才发现是一场“戏”。
记者还了解到，今年1月，消费者宋女士通过电视购物的渠道买了几个无烟锅，但她在电视、报纸等媒体中看到了胡师傅无烟锅涉嫌虚假宣传被曝光一事，就想把所买的锅退掉。然而，电视购物公司的电话已经遗忘，而她也试图通过别的途径退货，却一直没有音信。类似宋女士的这种情况不在少数。
“电视直销广告跟真正的商品广告不一样，你根本摸不清经销商在哪儿。因此，他们的肆意妄为不仅成为影响电视直销行业集体形象的‘害群之马’，也加深了人们对该行业的误解。”业内人士介绍说。
诚信打造专业购物频道
专家分析，由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。
有的消费者甚至提议：“在缺乏自身约束、监管尚存盲点的现阶段，电视直销的风险太大了！为了维护消费者自身利益，倒不如叫停电视直销，让其产品回归商场吧。”
记者从ＢＴＶ电视购物频道工作人员处了解到，正是那些泛滥的假冒伪劣产品广告让正规的电视直销深受其害。目前，国内只有包括北京BTV电视购物、湖南快乐购物等广电总局批准的8个专业购物频道。
据介绍，这些专业的电视购物频道以销售家用电器、数码产品、学习用品为主，极少甚至没有美容产品的广告。这位工作人员还介绍说，一家电视购物公司是否正规，可从以下４方面进行鉴别：是否有固定的栏目、固定的主持人；是否有固定的销售地点和办公地点；销售的产品是否有正规的审批手续；是否有正规发票。
现有法律法规能够对电视购物规范的主要有《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广播电视管理条例》，除此之外，我国目前还没有专门对电视购物行业进行规范和管理的行业管理法规。这方面也存在着多个执法部门执法不协调和相互冲突的问题，从而导致执法管理的混乱。
因为电视购物节目是属于具有广告性质的电视节目，根据现有法律法规的规定，对电视购物频道的审批由国家广电总局负责，对销售的产品进行广告审核则由国家工商总局负责，而同时电视购物作为“无店铺销售”形式的一种，其行业指导却属于商务部，这就存在着多个部门都有执法管理权的现象。
浙江省工商行政管理局新闻中心主任叶建华介绍，由于涉及医疗等电视直销现在已经不能播出，对此的查处已相对容易很多。但因为目前广告投放不需要行政审批，因此工商部门只有在接到举报或在检查过程中才会发现广告的违规现象，漏网之鱼肯定还有。
目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。
作为由SMG参与的知名电视购物节目，东方购物副总经理李岷纲表示，媒体参与电视购物和媒体播放电视购物是两个概念。按照谁销售谁负责的规定，代理商向媒体购买广告时间，媒体无需对电视购物中产品的销售负责。但是像东方购物这样的媒体参与的电视购物节目，销售出去的产品他们都需要负责。有关专家指出，由传统电视购物广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。
由于目前电视购物市场不实在的成分太多，很多观众会对媒体的公信力产生疑惑。“我们希望顾客通过电视购买商品，不要再有被骗的感觉，希望通过这样的规范，能够重新打造人们对电视购物的信心。”李岷纲道出了专业电视购物频道的心声。
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