清华大学、社科文献出版社今天发布了《传媒蓝皮书》，报告显示2005年传统媒体的广告收入开始大幅下滑，同比下降了15%。而新兴的网络媒体广告额则上升了50%，呈稳步增长态势。
巨大的反差已经开始将传统媒体逼到了悬崖边缘。从现在开始传统媒体要反击了，毕竟还没有从悬崖上掉下去，还是可以绝处逢生的！
怎么反击？网络媒体属于技术型媒体，存在于网络世界。人们需要使用终端设备才可以接触到它！ 而传统媒体则不一样，一直采用传承人类文明的纸作为传播媒介 ，拥有着极大的影响力。短时间内网络媒体还没有办法完全取代纸质媒体在人们心目中的地位。然而科学技术是谁都无法预测的，将来也许又会有介于纸和网络之间的媒介来取代这两者也说不定。
按照目前这种状况来看，网络媒体对传统媒体是要造成历史性的冲击了。传统媒体从来都没有如此窘境过，是时候反省反省了。而我们也看到了不少传统媒体在创新上有着很显著的成绩，《人民日报》主办的人民网就是一大例证。现在人民网已经成为新闻发布最权威的网络媒体之一，并且保持互联网信息高速更新的特点。最近人民网又推出了网络看报纸的服务，极大刺激了传统的阅读方式。
可见，传统媒体与网络媒体结合已经是目前各大媒体必须探讨的课题了。传统媒体在信息爆炸的时代已经凸现了其局限性，而网络媒体传播的空间又过于狭窄。只有将两者适当的结合起来才可以适应未来社会的需要。
现实情况是我们的传统媒体并没有太重视这个问题，几乎还在坚守着自己的那一块市场。当今的形式已经不会再让市场成为一块蛋糕，任人宰割。而是一个套牢已久的故事，能够提前判断其走势的才可能赢利，否则将会越陷越深。
无论再没有网络基础的传统媒体都是可以跨越网络发展的，网络技术本身就是已一种前所未有的速度发展着，谁也无法保证其能够为传统媒体提供一劳永逸的技术保证。已经拥有市场的传统媒体不应该就此消沉，而是应该奋起直追。据预算现在新创一家媒体的启动资金在1亿元人民币以上，这是令许多人望而却步的投资。既然已经拥有了市场，何不抓紧机会整合资源，不断改进自己的传播方式呢？ |
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