去年，比利时一家代表该国法语德语报纸的组织将Google公司告上法庭，要求Google停止刊登新闻标题和摘要，Google后来不得不“就范”。在初步胜利之后，这个组织又将微软MSN和雅虎网站告上了法庭，要求撤销新闻链接和内容摘要。在传统媒体日渐被冷落、网络等新兴媒体越来越受宠的大背景下，比利时这家报业组织的做法可以理解，它是在以实际行动维护传统媒体的权益。
随着互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报刊杂志、广播电视等传统媒体面临着与日俱增的严峻挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率、影响力和投资额呈下滑趋势。以报纸为例，近年来，国内外报纸发行量萎缩的态势明显，就连美国知名的大报平均每日发行量也下跌3%左右。这也就难怪传媒大亨默多克曾在演讲中指出“报业会在40年后消亡”；而美国北卡罗列莱纳大学的菲利普·梅尔教授则预言得更加精确，他宣称，美国报纸的历史将于2044年10月终结……
报纸等传统媒体是否会消亡，我们不敢定论，但传统媒体的颓势却是确定无疑的。面对新兴媒体的力量，传统媒体在不利的境遇下显示出一些焦虑是在所难免的。关键是这种焦虑要转化为“内容为王”的理念、精心提升新闻独特性的动力。这其实也是现在很多传统媒体努力的方向，然而在新兴媒体与传统媒体的版权问题还没有得到有效的衔接与规范的情况下，一些新兴媒体尤其是网络媒体借着竞争无序的机遇，通过免费转载、链接等形式轻而易举地夺取了传统媒体的果实，将传统媒体新闻内容的排它性浓度稀释得几近于零。
传统媒体为了与新兴媒体竞争一直在努力，而不幸的是，新兴媒体却仰仗其内容的海量性、传播的及时性、影响的广泛性等竞争优势，享受着传统媒体的免费大餐。正因为如此，一场传统媒体向新兴媒体讨回公道的正义之战在国内外纷纷上演。譬如，在国外，在比利时这家报业组织将Google公司告上法庭之前，美联社针对Google免费刊登其新闻的情况提出了抗议，Google不得不为其链接内容付费。在国内，解放日报、羊城晚报、广州日报等报业集团曾集体签订协议，抵制网络免费转载新闻。好在传统媒体的努力下，我国的《信息网络转播权条例》已经出台，对网络转载报刊付费问题从法律层面进行了明确规定。但是这种网络新兴媒体侵蚀传统媒体的现象依然没有停止，传统媒体的挑战依然存在。
在报纸等传统媒体之间本来就存在激烈竞争的情况下，还要应对与新兴媒体的竞争，这着实让传统媒体苦不堪言。还是俗话就得好“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。与其凭借自身力量与新兴媒体进行痛苦的博弈，大打“肉搏战”，倒不如退而求上策，或向新兴媒体转型、或与新兴媒体联合。坦率地讲，网络转载传统媒体的内容，实际上对于提升传统媒体的影响力是有益的，特别是如果网站只转载新闻标题或内容提要的情况下，读者如对某条新闻感兴趣，他就会去访问传统媒体的网站或直接购买传统媒体。既然如此，传统媒体为何不领情呢？主要在于利益——传统媒体落到的经济利益太少或者说比网络媒体的少。如果Google、微软MSN和雅虎等承诺给传统媒体一定的转载费用，相信比利时这家报业组织不会顽固得非要和它们搞个你输我赢，它会选择双赢的联合模式。美联社告Google最后的双赢协议就是很好的范例。
传统媒体与新兴媒体的博弈，传统媒体要善于以其人之道还治其人之身。与转载网站之间达成合作协议是传统媒体维护权益、借势发展的方式之一。另外，办好自己的网站、与新兴媒体之间进行并购融合也是时下传统媒体扭转局面的有效战略举措。在国内很多报刊都有了自己的网站，但普遍存在“欲抱琵琶半遮面”的状况，要么更新不及时，要么更新不全面，让读者高兴而去、失望而归。因此，如何办好自己的网站，体现出与新兴媒体融合的优势，是值得传统媒体认真思考的问题。当然，实现与新兴媒体的并购联合则也不失为明智之举。2001年全球最大并购案——美国在线并购时代华纳，这起被誉为“天作之合”的并购案为我们诠释了网络时代传统媒体与新兴媒体如何实现共生共荣、和谐发展。双方合作后，美国在线能最大程度地利用时代华纳的传送渠道和内容，而时代华纳也能借助美国在线进入世界上最大的网上社区。尽管这起并购目前正面临些许坎坷，但其方向却是毋庸置疑的。
新兴媒体的崛起势不可挡，传统媒体的存在不可或缺。两者因利益之战进行博弈在所难免，一味对抗只能是不利双方。重要的是传统媒体与新兴媒体要透过纷争，不断谋求新的发展路径，为网络时代的读者提供更为丰富的资讯，这或许是两者博弈的真正价值所在。
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