逾一年半以前，他从公众视线中消失，但在如今广告界，很少有人的重要性能与他相比。他叫Beta-7，是个牛饮咖啡的美国年轻人。
Beta-7于2003年夏天在他自己的网站上现身，告诉世人说他的生活被毁了。在发了100多个网络帖子，用了数万字，称自己受雇测试世嘉(Sega)的新款ESPN NFL足球视频游戏，结果发了好几次惊厥症。Beta-7呼吁采取行动对抗游戏生产商，随后销声匿迹，只留下他的网站www.beta-7.com。
此事很难让人视而不见，但它是个骗局。Beta-7其实是演员吉姆·贡斯哈南(Jim Gunshanan)，他在网上扮演这一角色，甚至还在网上聊天室即兴与他人对话。以与耐克(Nike)合作闻名的美国广告公司韦登迪公司（Wieden Kennedy）策划了这一广告以制造混乱，与其视频游戏目标受众之间开始了一场猫捉老鼠的游戏。
“这一宣传活动的设想是为游戏玩家创造一种体验，促使他们探讨游戏的准确性，”韦登迪公司前高管蒂·蒙塔古(Ty Montague)说。他帮助开发了Beta-7这个人物。“我们从来没有说过Beta-7是否实有其人。”
没有广告味的广告
广告商云集的麦迪逊大道（Madison Avenue）对Beta-7创意的结果很满意。韦登迪公司去年因此举赢得了一连串行业奖项，蒙塔古先生也成了抢手人物。他目前在纽约，任WPP集团麾下智威汤逊公司（JWT）的首席创意官，成为公司管理团队的关键成员，负责改造这家全球最大、最著名广告商之一的公司。智威汤逊雇员今年在伦敦皇家剧院聚会，庆祝该广告公司以“JWT”的名字再生，聚会上一部描绘Beta-7广告宣传的10分钟仿纪录片使庆祝活动达到高潮。
对在场的任何人来说，这个视频的涵义都很清楚。最优秀的广告应该让人看了不觉得是广告。它应该成为一种娱乐形式，甚至是日常生活的一部分。Beta-7广告宣传是一次演练，上世纪60年代的先锋派或许会称之为“游击戏剧”，它指明了广告发展的方向。
“厚着脸皮、大声吆喝的方式基本上已经走到头了，”克雷格·戴维斯(Craig Davis)说。戴维斯今年早些时候受命出任智威汤逊公司的全球创意总监。“我认为，我们从来没有像现在这么接近娱乐业。”
走向式微的传统广告
业界越来越担心，传统广告的效果正在衰退。几十年来，向消费者传递营销信息的最佳途径是在电视节目中的插播广告。但作为一个文化风俗，插播广告日渐式微。
随着技术的进步，消费者越来越有能力避开电视广告，其结果对广告客户来说很不妙。最大的问题是数码视频录像机(DVR)的普及，有了这种录像机，观众就可以按快进键，跳过电视广告。全球领先的独立广告买家、英国的Aegis公司估计，如果目前数码视频录像机使用的模式持续下去，到2010为止，全球广告客户每年会浪费350亿美元。
眼下，电视在全球广告市场上的份额仍在增加，而纸质媒体仍在丢生意。但广告界没有人否认，客户们都紧张不安。
“人们担心，现在电视不像过去那么管用了。”法国市场营销服务集团阳狮公司(Publicis)董事长兼首席执行官莫里斯·利维(Maurice Levy)表示。“实际上，现在电视非常管用。他们都在思考将来，我们显然必须提供一些解决方案。”
转向渗透的广告新思维
商家的的回应方式多种多样。有人将资金从广告转向折扣和促销手段，或投资改善客户服务。更多人正进一步应用新的广告媒体，如互联网、移动电话和其它无线通讯设备。户外海报和商店陈列等旧的广告形式具有了新的吸引力，因为消费者不能使用新技术来避开这类形式的广告。
然而，在广告内容领域，广告界正形成一个业内共识。人们继续坚持这样的传统认识：“干扰式营销”时代将让位于“许可式营销”时代，即由消费者挑选广告，而不是容忍广告。
这些变化的意义非同一般：换句话说，广告将不再以中间插播的方式，让其内容与娱乐内容并存。广告必须走向文化的前沿和中心，以赢得消费者的注意。正如麦肯世界集团(McCann-Erickson)的一位国际策划主管道恩·科尔特(Dawn Coulter)所说：“品牌应以一种好的而不是坏的方式渗透在文化中。”
这种营销可称之为“渗透营销”，而向这种营销方式转变的最切实证据是，电影和电视中“产品植入式广告”(product placement)在增加。市场研究公司PQ媒体公司（PQ Media）估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到去年已增至35亿美元。PQ媒体公司表示，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。(本文作者：加里·西尔弗曼 译者/李裕)
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