中国广告业在全球产业链上处于低端，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念，均显现新兴市场的不成熟性。正因如此，中国业内人士称，广告业如餐饮业。
以全球视角看，广告业是一个成熟行业，其全球格局必然决定中国格局。跨国广告巨头将在中国广告市场上交替领先，中国广告公司在既定分工中被迫参与竞争。在行业分层上，广告业类似零售业，在既定格局中按预设轨迹，争夺发展空间。
从发达国家看，广告业大于传媒业，集中度高于传媒业，经营风险小于传媒业。相形之下，中国广告业的购并重组空间非常巨大，但大资本并未有进入迹象，中国广告公司尚缺资本实力，跨国广告巨头尚未足够重视这个市场，如果购并兴起，尚需第三种力量介入。
韩国和日本的广告业，以大企业和大媒体支撑起本土数一数二的广告公司。中国台湾和中国香港地区的本土较大广告公司，尽入跨国广告公司囊中。在中国，前10大广告公司，前7位均为跨国广告巨头在中国的分支机构，其支撑是跨国公司的品牌扩张战略。不过，中国一些大型企业的广告投入已有超过跨国公司在华投入之势，他们正在寻求贴身广 告服务商，然而，跨国广告巨头服务不到位，本土广告公司能力与资源有限，他们只好化整为零地投入。
中国广告业中的本土公司，在价格性能比上已具一定竞争力，而且正在引进及仿效国际4A制度，其中佼佼者开始集结较大投资，聚合高级人才和购买先进技术，试图以较低成本创造较高水准的服务。
广告业是以人为本的知识行业，因此在部分高端领域的特殊环节，中国公司也有较大的进入机会。出人意料的黑马一定是在巨大变革中的观念创新者，但中国公司应尽量避免全面进入高端领域，在综合性架构中与跨国广告公司一决高低，这不仅因为中国公司尚缺资源，尤缺驾驭智力密集型大机构的管理经验。
依托中国大企业客户的需求循序渐进，培养制订综合战略的洞察力，形成了有效实现战略的执行力，以核心专长的不断创新跨越一些常规台阶，中国广告公司就有可能获得国际竞争力。 |
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