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2005年，对于中国报业来说，可谓不平静的一年——持续10年保持高增长率的中国报业，首度出现增长率大幅降低，一些城市的报业甚至出现负增长。这一年，“报业的拐点”、“新媒体冲击”、“增长率降低”、“广告滑坡”等词汇，成为国内媒介中被谈论最多的关键词。
“东边日出西边雨”，与平面媒体增长率降低形成鲜明对比的是，中国的网络媒体迎来了史无前例的发展高峰年。
报纸一天只能出版一次，而网络新闻却做到了全天候24小时发布；随着网络第二代即2．0技术的发展，为博客、播客们提供了广阔的展示平台。现在，每秒钟都会产生一个博客。每个博客都可以通过网络日志发表作品，提供信息。网络时代，信息发布与获取的渠道，再也不会那么单一，信息的采集也不再有垄断，人人都是信息的接受者，同时人人可以成为信息的采集者和发布者。新媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体无法比拟的。
2006年，随着3G手机上市，网络电视推广，数字电视开播，更多的博客、播客涌现；这将是中国网络传播技术更成熟、传播手段更丰富、传播设备更普及的一年。特别是3G手机的投放，代表着网络终端设备的更趋大众化，接收和传输信息更加便捷化，这对传统信息传播方式具有颠覆性。2008年又将是网络媒体完全占据主导地位的一年。奥运会为网络等新媒体提供了难得的使用和展示机遇。新媒体在及时、即时、随时地获得立体的、全方位的比赛信息的优势将更加明显，2008年，是中国传统媒体与新兴媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份。
此外，除了网络，似乎只有平面媒体愈加艰辛。央视去年也赚了个钵满盆满，同比增长了21％，而且越来越多的人颇看好户外广告，随着交通工具普遍，人们出行更加容易，户外广告已经占到了全部媒体广告的16％。现在其难点在如何测量效果，一旦突破掉这个难点，户外广告还会有发展。
毫无疑问，现在是大众纸质媒体的寒冬。当然，这个“寒冬只是趋势性的：因为即便行业的收入下滑得很厉害，纸质媒体仍然是广告业的主流，以日本为例，目前仍有88％的老读者继续按月订报，日本人对纸质媒体的忠诚度高居世界第一；美国多数居民仍然把边吃早餐边看报当作“雷打不动的生活习惯；瑞典900万人口仅日报就有200种；英国报纸的深度报道和解释性新闻，仍然比电视和网络新闻更具优势。
所以说任何存在了数百年的消费习惯，不可能一下子失去生存的意义。正如西方业界的一种“长尾理论所指出的，纸质媒体在未来相当长的一段时间内都会有生存的意义。当然其原因不是因为年老读者的继续存在，所以它们有生存的必要；而是因为它们会持续不断地满足社会上某一群体的人的需要。
而实际上，尽管平面媒体的广告增长的确在放缓，但没有达到外界评论的“达到冰点”。据慧聪数据，05年平面媒体的广告额为440亿元，同比增长7.8%，而2004年1-8月同比增长18%，2000-2004年同期平均增长24%。
从这个角度看，平面媒体广告增长在放缓，但绝对额还在增长。从广告来源看，房地产广告仍然是主体，排在第一位，今年1-8月达到66亿元，同比增长19%，相对去年的同比增长17.8%还要快。因此，这正好与普遍认为的由于宏观调控政策的影响，使得房地产广告大幅下滑的印象相反。从监测看，受到政策影响大的是一线城市，而二三线城市受到的影响很小，而且二三线城市房地产的广告还在上涨。而从地域看，二三线城市成为新的拉动力，一线城市低于平均增长率，其中，北京前8月仅增长4%，广州-1.5%，但上海仍然增长18%。
另外，家电广告成为前8个月的一大亮点，达到23亿元，同比增长48.3%。而医疗服务机构、药品、保健品广告受到政策调控的影响比较大，增长大幅放缓，分别为36亿元、20亿元和19亿元，同比增长为15.4%、-7.7%和2%，而去年同期与上年相比增长幅度为50%、67%和54%。汽车、通讯都呈现负增长，分别为27亿元、22亿元，同比增长-8%、-16%。，主要是燃油价格上涨和国产手机缺乏核心技术，无法与国外厂家打价格战，因此缺乏广告投放。
尽管如此，处在冬天里的传统报业，将不可避免地发生一系列重大变化。如果不在内容增值方面找到切实可行的对策，如果没有各家报纸在这方面的群体性觉醒，报纸将会越来越被边缘化。这一切，都是大势所趋，是不以人的意志为转移的规律。
数字化生存、信息资源的丰富性和传播手段的多样化，将是众多纸媒在网络时代追求的目标。由技术革命与技术创新所推动的发展是不可抗拒的，因技术落后和生产方式的陈旧而被淘汰，也是不可抗拒的。在观念、思想上的大力创新。审时度势，此外，产品、营销、体制等方面都需要创新。传统媒体的转型需要一些先行者、思想者，时代在呼唤这样的创新媒体。只有把握时势，大力创新，才能找到通往未来的生存之路，迎来报业面貌一新的春天
此外，要转变思维，大众传播的时代即将成为过去，小众传播的时代已经到来。来自受众自身制作的内容固然在不断抢夺传播市场，而更为专业的媒体业者会为小众传播提供质量更高、更加量身定做的内容。在目前这样一个充分多元化的传播市场上，大一统的受众群体越来越分割为众多小型的、社区化的、多方向的传播、交流群体。多学习发达国家的报业经营经验，站在更高的起点和不同的角度来思考、分析、判断错综复杂的问题，使我们的报业经营更上一层楼。 | 
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