招商广告的“四四”法则

　　招商广告作为招商信息传递的主要载体，被称为招商企业与商家合作前的第一次沟通，它像一座桥梁有机地将两者连在一起：厂家通过它招商，商家通过它寻求商机。从目前招商成效反馈表明：更多的招商广告尤如“黑夜里送秋波”，商家在乏味的招商广告中也变得麻木；从技术层面上讲：好产品不一定招得好，招得好的不一定是好产品，到头来受伤的总是商家。当今招商广告层出不穷，着实让人眼花了乱，商家如何在鱼目混珠的招商广告中找到到商机而非馅饼呢？下面笔者以自身亲历招商界的感触来浅谈招商广告的格局，以便业内同仁借鉴并早日走出困境：

　　一个完整的招商广告应包括企业、产品、广告培训、操作方案、合作政策、市场保障、风险(退、换货)等信息，但受版面规格、媒体监管度、目标人群、企业优势资源等因素的影响，招商企业只会着重诉求几点信息，这就是我们现所看到了炒企业、炒产品、炒政策类的招商广告等，招商广告从风格上大体上分为如下八种：

　　1、浮夸型

　　此类虚拟一个虚高的市场前景和利润空间，大凡给人感觉是天下掉下馅饼，若看了此广告而不与之合作的人有点傻，如“据XX(权威部门)统计：在我国85%以上的女性不同程度地患有妇科炎症”、“300%利润空间”、“年赚100万”。

　　2、自恋型

　　此类招商广告认定自身某项为强项，不停地说自己卖的瓜比王婆的还要甜，其实在旁人看来不名一文，如“300位成功人士已验证的操作模式”，“颠覆传统治疗的XX(产品)”、“XX的终结者”。

　　3、含羞型

　　此类招商广告尽管透露的信息较多，就是没透露最基础的信息，似乎见不得光似的，如公司名称。

　　4、洋装型

　　此类招商广告总认为国外的东西比国内产的要好，总希望傍上一点国外的东西，字里行间透着“洋味”，如公司名称为某跨国(或外资)企业的中国总部或分支，招商产品也是飘洋过海首度登陆中国。

　　5、龙卷风型

　　此类招商广告来势凶猛，透露出一种霸气和豪情，大凡有一种唯我独尊和“我将做多大的气魄”，如“首次招商”、“打造XX领域的领导品牌”。

　　6、曲高型

　　此类招商广告谈到的某种观念很独到，对未来的发展趋势把握得也很准确，如：新招商精神中的规则、信誉、水准

　　7、追风型

　　此类招商广告临摹、拷贝的痕迹较重，一些诉求与当时市场反应热点相呼应，有一股人云亦云的味道，特别是合作政策和支持体系方面表现得尤为突出。

　　8、务实型

　　此类招商广告厚道稳重，诉求没有喧躁的成分，正如《手机》中所说“有一说一”，如贯通工程的县(市)、地、省级商家10、30、60万/年盈利体系。

　　以上招商广告的风格与渲染度直接会导致商家的感知度和接受度，如何从中甄别并筛选出可读并具有价值的招商信息，笔者认为商家应遵循4大定理和1大理念：

　　定律一：撇脂

　　删去带有感情色彩的修辞性词汇，这类词汇以“独特的”、“巨大的”、“强大的”等居多；甄别让人产生歧意的词汇，这类词汇以“100%广告”、“100%铺货”等居多；剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策，如首批进货量达到100万返50万广告支持。

　　定律二：换位思考

　　招商广告中提到的盈利水平，要从二种身份上考虑：

　　1.患者的接受度。如某种心脑血管用药，定价为650元/疗程，患者是否接受这个价格，若不能接受，最终也不能将产品转换成商品，即使厂家10扣供货，盈利也是一纸空文，为此要谨防厂家以虚高的零价辅以超低的供价作诱饵(扣率不是衡量盈利水平的唯一标准)。

　　2.厂家的盈利度。若招商企业按文案中提到的兑现承诺，其投入大于收益，做亏本经营，这对中小型招商企业而言，这肯定是一个馅饼。若厂家不能盈利，肯定就不能持续长久地发展，正常的情况下是厂家能盈利，但不是暴利，且主要靠规模效应，并不是以牺牲商家或患者利益而获得的，而将更多的利润留给商家。

　　定律三：准入法则

　　1)对新型领域的把握。新型领域商机大、风险也大，风险主要来自领域的成长风险，如排毒、排铅、洗肺、洗肠……当然这是成长起来的，但更多的是胎死腹中，对此类招商广告更多的是要看它的前景及厂家的炒作力度。

　　2)对市场现状的把握。每个领域在每个时期都会呈不同的状态，每个产品在这时期也会处于不同的竞争地位，如心脑血管用药现属成熟市场，步长脑心通、贯通心脑清等品处于品牌沉淀阶段，后来切入者要立足，必须拥有某一方面(而恰是市场空缺或患者需求)的独特优势，对此类用药的招商广告，更多的是要看到其理论的支撑点及执行点。

　　3)对态势的分析。越是热点的领域切入者就越多，竞争也越激烈，也最是让商家动心的领域，同时也像流行歌曲，今年炒A、明年炒B、后年炒C……炒来炒去，消费者还没回过神，风头过了，谁都没赚到钱。此类招商广告，商家要清楚这类产品的生命力有多长，属长线，还是短线产品。

　　4)对关键词的分析。通常情况下，招商广告都有其主诉求点，这类词一般起到提纲挈领、概括性的作用，如特殊字体、加重或加大的字体，这类文案含金量是最高的，但也是最能误导人的。

　　定律四：解决问题是关键

　　有的招商广告中推广方案有点炫，营销策略也独到，辅助支持也应有尽有……商家应考虑这些在其推广中是否用得上，能否解决终端动销问题；有的招商广告中谈到的产品概念和USP(销售独特说词)怎么好，关键是否能打动终端消费者。

　　一大理念：经典四问

　　对于蕴藏着商机的招商广告，商家应采取四问原则：

　　“这是真的吗”、“这适合我吗”、“我有机会吗”、“我能做起来吗”。

　　在操盘中，我们秉承“通力沟通，就有可能”的理念，始终把“最具价值力的商机”通过多维途径传递给广大商家朋友，在招商广告诉求中坚持走“曲高型+务实型”的路线，倡导理性合作，同时敢于直面热点、焦点问题，如关于风险，我们始终宣称没有零风险，但我们能规避风险，并之使最小化，即贴切又合乎常理。

　　一则招商，一线希望：有招商企业，有商家……谁也不应冷落谁，爱并痛着，招商广告一路走好！

投资创业者：招商广告看通透

　　现代社会是个资讯社会，资讯的发达也正是现代化的主要特征之一。广告既是一种服务性产品，也是一种功利目的很强的商业资讯，甚至有人把整个现代商业称为“眼球经济”。可见广告已成为我们生活的一部分。招商广告，更是广大投资创业者必读的”每日新闻”。但是，如果您准备从招商广告中选择项目创业和致富．就必须具备一双火眼金睛了。

　　如今，报刊媒体上的招商广告和致富投资项目可谓层出不穷，浩如烟海。看起来又头头是道，无懈可击。但我还是奉劝您小心，一方面要捂紧自己的钱袋儿，珍惜多年的积蓄，保持足够的理性和耐心，另一方面还要睁大眼睛、仔细研究．看清冠冕堂皇的广告背后有没有一条狐狸尾巴。

　　如何成功地规避投资风险，认清以圈钱为目的的欺诈广告?

　　有几个明显的特征要加倍注意：一是投资极小，利润奇高，没有风险的项目。真有这样的好事儿，他会告诉你吗？我反正不会。二是简易加工、组装，暴富的事例。人例，全额现金回购等。我不敢说这些都是骗子，但请你每次和他们握手后．都要数一下自己的五个手指头是否还齐全。三是所谓专利产品、高科技产品，这些公司地址多在大学和研究院所院内或附近，联系人为某某老师。接电话的女士个个巧舌如簧、能言善辩，且动辄言之凿凿，信誓旦旦。子曰：“巧言令色．鲜矣仁！”这时候你就要小心了。

　　一、当你看到一个感兴趣的项目，如果不是你了解的行业，就要立即深入地去了解当地的市场和情况。结论如果与广告相符合．可先打电话咨询。打电话一定要找到老板或直接负责人。不要相信他没时间接电话，因为花钱登广告招商是个大事．你是他的客户，不用客气。他不接电话不是在摆谱儿，就是想制造热闹和繁忙的气氛。与负责人通电话时，要广泛探讨和多方质询，看他是否非常内行。解释和回答问题是否诚恳、合理。又不用他付电话费，如果他不耐烦．或总约请你来公司考察，或举例、或发誓，都不说明什么；如果是圈套儿，那么考察、举例、发誓肯定是套路的一部分。要掌握话语的主动权，把话题引到套路之外。

　　二、电话咨询没发现疑点，赴公司考察是必须的。但要注意这样几个误区：首先是公司场面大，并不说明全部问题，合理、适度才是真实可信的。其次不要被大城市礼节和高档接待搞晕，考察只是决策中的第二步，不要欠下人情。第三要学会运用反向思维，站在对方的立场上观察和思考问题。注意研究公司的背景和经历，冷静观察对方是不是一个想做事、能做事的公司。各种步骤设计和运作模式是否真实、合理、负责。是短期行为，还是志向远大、长期合作。是否平等而公正地对待合作伙伴。要知道，招商者现在不是、将来也不是你的上级和老板，你们只是分工不同的合作伙伴。谁冒风险谁决策，谁决策谁负责并承担后果。

　　三、最后也是最重要的，就是关于价格和责权利的谈判。这时候就需要你的知识、阅历、理性和悟性了。我这里并没有什么金科玉律，但是有一个平衡原则一定要记住：首先是权利的平衡。一切制约都是相互的，比如你在使用别人的品牌时，也在为他的品牌积累无型资产。其次是利益的平衡。世界上没有免费的午餐，付出和收获是相辅相成的。第三是资金的平衡。以等值和超值为上选，不要用眼前的真金白银去交换远景和愿景。最后是心理的平衡。只有心理平衡，合作才能舒畅．最后才会长久，才是双赢。