| 刀客百度：模仿google与“闪电计划”的超越（下） |
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PPC广告的竞争和独创的竞价排名系统
与其他互联网公司一样，百度首先做的是扩大用户群，而随后他们需要面对的则是如何将庞大的用户群转化为收入的问题。
在国外，overture发明了PPC广告，也就是按点击计算的竞价排名广告，google也紧随其后推出类似服务，这使搜索引擎走出了只能依靠单纯的提供技术获得收入来源的历史。而在国内，另外一家依靠搜索技术占领市场的3721科技有限公司（简称3721）则通过推广其网络实名开辟了一片天地。相比之下3721最为成功的是它建立了国内最为标准的销售渠道，将国内的互联网领域带入了分销商时代。
国内外几家优秀企业的成功给了百度良好的借鉴，百度迅速推出了自己的竞价排名产品，并铺设自己的分销渠道。
与吸引用户不同，在产品销售方面李彦宏的百度最大的竞争对手并不是google，而是比他们更早拥有渠道的3721以及同时也在销售搜索引擎排名广告的新浪、搜狐等网站。
2002年在品牌方面，百度虽然已经初具影响力，但比不了新浪搜狐这些门户领域的前辈；在对中小企业的影响方面他们又比不了3721的中文网址那样直观，因此如此竞争对百度而言似乎并不占优势。但对手留给百度的最大机会在于他们对点击数量信心的不足，因此他们所推广的产品大多属于固定位置固定价格的排名服务。而百度由于拥有庞大的用户规模，因此他们在国内率先推行按点击付费的竞价排名系统，在这个系统里，每一个关键词由多个用户通过竞争出价的形式决定位置，并且按实际发生的点击数量计算费用。无疑这种形式给了客户更多的信心。为了巩固这种产品层面的优势，百度于2002年5月向国家专利局申请了竞价排名服务的专利。
庞大的流量基础与更合理的产品设计使百度迅速占领了市场，时至2003年年底，百度已经占据了国内搜索引擎排名推广半数以上的市场份额。
植入式营销与搞笑的网络传播
“今天你google了吗”与“今天你百度了吗”虽然只差一个动词，但它却代表着一种品牌认知上的差别。Google在国内盛行的日子，像刘韧、方兴东这样的著名IT评论人士纷纷使用“今天你Google了没有”这样一句口头禅，足见大家对Google的崇拜。而百度所追求的就是把这句口头禅扭转过来，他们也要把百度变成一个动词，在李彦宏眼里，只有将百度做成一种文化或者一种行为习惯，他们才算真正站稳了脚跟。
百度的基本准则是花小钱，办大事，这就需要大量的营销创新，甚至敢用一些之前从未采用过的方法。为此，百度于2005年在全国60家最主要的报刊，全面铺开，“百度一下”联合市场活动，变传统媒体读者为百度用户，包括三大财经报纸，全国除边远省份外所有前两位的地方强势媒体，及体育、生活、人物类强势媒体，在报刊当日的重点报道或专题下方，提醒读者“有*******问题，百度一下”。 这一工作从2005年年初开始，高峰期在各报刊每天一次。这是“有问题百度一下”能悄悄流行起来的重要基础工作。同时，百度与三家中国最著名的唱片公司合作，各由其创作一首歌曲，其中将“百度一下”作为关键词嵌入；在招商银行全国的提款机上，皆出现“有问题，百度一下”，将品牌主张在不经意间烙入消费者脑中；植入别人的广告中，例如在京东方的广告中，百度通过合作，将自己的“有问题百度一下”直接嵌入……
百度不但与麦当劳合作进行“我就喜欢百度一下”的活动，早在超级女声初步流行时，百度即为粉丝们提供各种便利，百度贴吧成为超女的网络传播中心，将正式合作伙伴新浪压倒，随着“玉米”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”等名称在百度贴吧出现并走红，百度迅速与湖南卫视进行互动，令“超级女声”的节目中公开说出“感谢百度贴吧的支持”等话，结果，百度贴吧借助超级女声一举成为中文第一大社区，将传统BBS迅速抛在后面。
为了配合在纳斯达克上市的需要和百度上市产生的影响力，在这一阶段，百度重点诉求“百度更懂中文”这一核心竞争优势，从而树立独特的品牌区隔，不仅与Google等对手形成差异，更能在中国市场牢牢压制住对手。百度的初衷只是想做一个能到处播放的专题片，但是互联网企业都是变化极快的，很有可能当专题片拍好时，里面介绍的市场数据、产品和服务都已经大变；第二，百度上市纳斯达克的公开招股书会把该说的说清楚，专题片有些多余。再三权衡之后，特别是受当年移动攻击联通、联通攻击移动的片子的启发，百度决定做一组不需要花广告费，而让网民自动传播的搞笑短片，经过几次反复，最后确定的创意就是现在红遍中国的系列片子，分别是《刀客篇》、《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《名捕篇》。创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释百度作为“第一中文搜索引擎”的中国精神。
《刀客篇》是率先登场的，画面极其简洁明快，视觉张力极强，内容是一个独坐案卷前的刀客在满天叶絮中闭目用筷子夹住飞刀，然后在百度的大旗下奋起而舞，长刀划破天际。创意既表现百度超凡的搜索抓取能力，又暗喻一种张扬于天地间的个人英雄精神。影片在上市路演时即引来了全球顶尖投资者的赞叹。摩根斯坦利的总裁不由得问李彦宏，是不是请了张艺谋来拍的片？《唐伯虎篇》是全系列的核心，是整个营销传播的重中之重，是表达“百度更懂中文”这一差异化核心竞争优势的广告片，确切地说是网络小电影。片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过对“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的分词断句，分别表达出完全不一样的意思，从而充分展现了中文的奥秘，而在这一过程中，搞笑元素带来戏剧性结果：一个自以为“我知道”的洋人，洋相百出，而他身边的中国女“粉丝”情人亦被唐伯虎征服，而投怀抱于唐伯虎，而洋人则被气得吐血。
通过这一短片，表达了百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。这部片子几乎是结合了所有娱乐的、八卦的因素，与市场现状以及与人们心理现状又极为呼应，并成功满足了一种民族自豪的潜意识心理。
这条短片在网络时空完全是以光速在猛烈地蔓延传染。百度推出是在2005年9月初，当时仅仅是由一百多个百度员工发给各自的朋友，并要求一百多个合作小网站挂出链接。短短一个月多一点的时间，根据10月14日的搜索情况，单是“百度打击Google”这个传播就已经达到77000个之多，还有其他众多的不同说法难以统计，至少超过10万个，也许超过20万个。几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载。
随着影响力的增大和不遗余力地扩大用户规模，百度的产品销售最终得以信心百倍。2005年年初，百度与自己在产品市场上的最大竞争对手雅虎——3721——一搜联盟的竞争进一步升级。但百度似乎并不担心这一对手的挤压，在同样位置的广告上，百度的用户群所支持的浏览量已经达到了竞争对手的两倍以上。除用户占有率的基础之外，百度进一步在价格策略上打击对手，在同样位置（火爆地带）的搜索引擎广告位上，3721每个点击收费0.12元，而百度是0.08元，并且百度承诺每天15万的点击以上的部分将不再收取费用。这一手使百度一下子赢得了大客户的注意，像通用网址、阿里巴巴、创业指南网这样的电子商务服务商纷纷将自己的广告转向了百度，而3721则于2005年5月取消了相应的位置。
百度IPO后的新起点与新挑战
百度在纳斯达克股票交易所挂牌上市，目标发行价27美元，三天后百度成为国内第一个市值超过40亿美元的互联网公司。但此后,投资者虽然普遍看好百度的成长潜力，但过高的市盈率使更多的投资者望而却步，同时，许多具有投机色彩的浮筹也渐渐消失，百度的股价开始走向人们的认识与再认识的反复过程中。但无论百度的股价表现如何，它的IPO已经成为纳斯达克6年来最成功的首发，由上市所筹集的资金也给百度带来了新的增长机遇。但与机会同时并存的更有进一步的竞争压力与挑战，这样看，上市仅仅是百度一个新的起点而已：
也许是树大招风，紧随百度的上市，索尼、时代华纳、百代等唱片公司的传票也将为百度贡献近1/5浏览量MP3搜索告上了法庭：原告们认为，百度为网民提供的MP3搜索侵犯了这些唱片公司的知识产权，其中最先起诉百度的上海步升音乐文化传播有限公司在2005年9月16日的海淀区法院的一审中获胜，百度立即给予回应，提起上诉，至今这起诉讼还没有结果。
在此过程中，百度充当了“领先的受难者”的角色，百度希望以中国互联网搜索引擎领头羊角色，来与唱片公司进行对话。2005年9月21日，中国互联网协会牵头，在友谊宾馆召集了一个名为“互联网信息搜索服务与行业发展座谈会”，希望与唱片公司坐下来谈判。
但是，尴尬的情况发生了，百度、中搜、新浪等互联网搜索公司以及中国网通等运营商悉数到场，而对百度提起版权诉讼的唱片公司却没有一家到场。在上海步升案判决之前，百度公司的态度一直比较强硬，拒绝坐下来与唱片厂商谈判，这一次作出的180度大转弯却吃到了“闭门羹”。尽管几家唱片公司索赔的金额不高，但这给百度在MP3搜索业务以及整个互联网行业带来的影响却极为深远，如果处置不当，甚至可能导致整个中国互联网的崩盘。
也正因为如此，这一事件给中国法律界也提出了一个严肃而重大的课题，这或许是这一事件至今没有结果的原因。
由于目前百度主要的收入来自在线营销与服务，尤其是按点击付费的PPC广告。然而这一广告形式也由于存在“点击欺诈”防范的广告服务监控的质量问题，这也是一个潜在风险。同时，以“关键词”为核心的按效果付费的网络营销模式，表面看来，与传统的只是注重形式的网络广告，如门户网站的弹跳窗口、漂移广告能吸引人的眼球，但是，这种以实效而简约为特征的网络营销，在市场挖掘方面，更需要技巧与市场开拓能力。而为了打开更大的用户市场与客户市场，百度还需要开发更多的新产品，开拓新的盈利模式。也许这才是未来百度面临的真正挑战。
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